Les marques de mode européennes se tournent de plus en plus vers des ambassadeurs asiatiques pour leurs produits. Par exemple, l’actrice japonaise Rinko Kikuchi a été choisie par Chanel pour représenter la collection été 2008. Autre exemple, Maggie Cheung prête son image au joaillier Piaget depuis quelques temps. Dernier exemple en date, l’acteur japonais Takechi Kanechiro (Les Anges Déchus, Le Secret des poignards volants, Perhaps Love…) a été choisi par Giorgio Armani comme ambassadeur de sa ligne de sous-vêtements. Il représentera donc la ligne automne-hiver 2008/2009 de la marque italienne, comme le footballeur anglais David Beckham.